当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 电子商务的平衡点 作者：佚名 日期：2001-9-3 字体：[大] [中] [小]

2000年12月8日，海南省三亚市人民医院的药房主任像平常一样来到办公室，打开电脑。和往常不一样的是，他这次首先进入的，是海虹企业下属的海南卫虹医药电子商务有限公司的网上采购平台（http://hi.emedchina.net）。
---输入自己的账户和密码，他看到了本院药品采购员的网上采购计划。审视一遍，没有问题，他轻敲鼠标，把采购计划发送给了供货商。

---两天以后，药品及时送到。药库管理员凭自己的密码进入网页，对采购计划进行了到货确认。

---对三亚人民医院来说，这是该院10月底参与网上招标采购以来首次从网上采购药品。对于这次网上招标采购的中介
商海虹来说，又一笔交易产生，又可以收一笔中介费用了。

---打破传统

---应该说，医疗机构利用电子商务平台实行药品采购，对于医院、生产企业、消费者和电子商务中介来说都是有好处的。

---据业内人士透露，在传统的药品流通模式下，药品流通是由厂家到医药公司等批发企业，再由医药公司销售到医院，最后是消费者。在这个过程中，存在着一条环环相扣的利益链条。一般来说，生产企业药品出厂，会向相关管理机构申报一个出厂价。但是，仅仅从账面上看，医院拿到的价格就已经低于出厂价。而实际上，医院实际拿到的价格还要远低于这个账面上的价格，其中的差价都“返还”给了各个环节。经过这样一个流程，到消费者手中的药品零售价往往数倍于药品的实际价值，其中的差值在从医药公司到医院的层层流通环节中全部被“磨损”掉了。

---在医药集中招标采购的电子商务平台上，传统的流程完全被打破了。

---以海虹在北京最近的一次招标采购为例，470家医疗机构自愿结成5个采购小组，以组为单位提出需要招标采购的药品种类和条件。海虹作为中介代为发布招标公告，招标对象是药品生产企业和一级销售企业。企业领到标书的同时，还会收到海虹网站的一个用户名和密码。投标方根据用户名和密码登录，就可以进行网上投标，投标期约为一个月。开标之日，医疗机构及投标单位均使用各自的用户名和密码进入海虹网站，标书由投标单位解密后公开在大屏幕上。最后，由随机产生的专家委员会根据标书进行定量定性评价，最终产生中标企业。

---在招投标期间，所有的过程都是公开的人机对话，暗箱操作难以产生。同时，由于医药生产企业直接参与投标，医疗机构拿到的药品价格也就降了下来，而生产企业的出厂价格可以维持在原来的水平。

---在今年6月26日举行的签约大会上，北京市卫生局副局长邓小虹激动地告诉记者：“本次招标后药品零售价格下降了19.3%，向消费者让利约1.26亿元人民币。”按计划，自7月1日起，全市470家医疗保险定点医疗机构的所有抗微生物类药物将全部放在网上采购。交易量按半年计算，将达到10亿元以上。

---据统计，海虹先后进行的10多次网上招标采购，药品的平均售价比原来降低20%左右。其中的差价，按照六四分成，分别返还给消费者和医疗机构。海虹按照交易金额，收取一定比例的费用，提成比例在1%～1.8%左右，具体数字由各地物价部门决定。

---电子商务的“中国国情”

---作为北京470家医疗机构网上招标采购的主要代理商，海虹企业（控股）有限公司下属的北京海虹药通电子商务有限公司是从今年上半年开始筹备工作的。4月16日开始发售招标文件，5月9日进行资格审查，5月24日对投标人培训，5月28日开标，5月31日评标，6月14日议价，6月26日签约。公司50多人，从上到下马不停蹄地忙了两个月。

---当然，海虹得到的回报也是可观的。作为主要代理商，海虹代理了470家医疗机构中的300多家的招标采购业务，签约采购的药品近400种。按照事前约定，每种药品收取2000～4000元的中介费用。据透露，海虹这一次的入账超过百万元。在此之前，海虹还先后担任了北京市13家医疗机构和驻京军队的药品集中招标采购，知情人说，驻京军队的那次招标规模和这次大致相当。

---海虹内部人士介绍，该公司从2000年8月进入医药电子商务市场，已经在全国建立了10几家分公司，直接和间接投资已超过亿元。现在，海虹的医药电子商务业务已经开始进入成本回收阶段，据称北京等子公司已经开始盈利。

--- 在分析海虹医药电子商务模式时，北京海虹药通总经理杨春旭说：“我们没有照搬国外技术和案例，而是充分考虑到了我国的法律框架、政策和人文环境，医药市场特征和利益关系，计算机普及程度、信息化水平和基础设施状况。”

---表现在实际中，就是在正确的时机，选择了正确的商务模式。

---我国关于医药电子商务的尝试最早开始于1996年，当时河南省开始对医疗机构药品集中采购的电子商务进行可行性研究。在1997年，河南医药电子商务系统就已经第一次开发完成。但是，由于网络环境尚不成熟以及缺乏相应政策支持，这套系统鲜为人知，没有取得预期效果。

---1999年11月1日，国家经济贸易委员会下发了《深化医药流通体制改革的指导意见》，强调“利用现代信息技术、网络技术，逐步推进医药电子商务。”与此同时，海虹开始筹划药网。其中一个重要的步骤就是海虹控股了北京一家名叫易通经纬的软件商，买断其电子商务解决方案在医药界的专利权。

---2000年2月，国务院办公厅转发了国务院体改办《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，也就是著名的“16号文件”。文件中再次强调要“稳步开展药品电子商务试点工作，逐步推进药品电子商务的发展”。

---与此同时，海虹开始同河南有关单位进行合作，以他们的电子商务系统为雏形，确定了自己的医药电子商务解决方案。

---几个月后海虹“弄清了其中的猫腻”，于2000年8月成立了海南卫虹，并于9月27日拿到了全国第一家电子商务资格证书。值得一提的是，国家的证书制度是9月1日才开始实行的。

---在切入点上，海虹一开始就把自己定位于医疗机构集中招标采购的中介机构。虽然电子商务解决方案里包括了从信息发布、招投标、采购、结算到配送的全套服务，但他们还是把重点放在了“医疗机构的集中招标/竞价采购代理”上。抓住一点，全力以赴，这在当时电子商务无人喝彩的大环境下，是个明智的选择。

---也许是在传统行业浸淫已久，海虹深谙在买方市场中做生意的诀窍。“在买方市场条件下，如果买方的采购方式是在线的电子商务，这就决定了卖方销售方式必然是在线的。”而我国的药品市场是一个典型的买方市场，医疗机构的药品采购占整个交易额的85%以上。于是，海虹进一步把自己的医药电子商务定位在医疗机构的在线采购。

---在具体操作过程中，海虹也没有按照电子商务理论建立一个跨地域的全国性电子商务平台，而是针对我国药品流通以地域为单位实行管制的特点，在全国以合作形式建立了10多个医药电子商务公司，负责各省市的药品集中招标采购工作。

---平衡之道

---据统计，我国现在号称做医药电子商务的企业有200多家，开展网上招标采购的也不在少数，但真正能够达到海虹这样规模的，还寥寥无几。若把海虹的成功仅仅归功于抓住时机，模式合理，显然难以有说服力。2000年是我国电子商务由热变冷的转折点，也是“鼠标＋水泥”方兴未艾之时，大部分医药电子商务企业都是在那时应运而生的。至于医疗机构的网上集中招标采购这一模式，也是不难复制的。

---专家认为，海虹成功的深层次原因，在于抓住了网络与传统之间的平衡点。

---电子商务是一个新兴领域，医药行业却是传统产业。开展医药电子商务，仅靠纯粹的网络公司是难以成功的。而作为上市公司，海虹却在传统经济领域表现良好。在认准了医药电子商务之后，海虹一方面舍得花钱，另一方面又不像大多数网络公司那样婆婆多，能够完全说了算。

---可以说海虹介入医药电子商务领域的时机是绝妙的：刚刚赶在政策出台之后一步，不必像先驱们那样赤手空拳辛苦打拼，又能尝到新蛋糕上最甜的樱桃。刚建立海南卫虹医药电子商务有限公司，就拿到了第一张资格证书；然后海南恰逢其会，成为国家推广医药集中招标采购的首批试点；在海南开展网上招标采购不久，新华社的相关内参就已出炉；然后是李岚清副总理的批示、国务院调研组的调研和肯定；各省市争先恐后前来取经，海虹在各地的分公司也就遍地开花……

---长期的资本运作，又使海虹上层熟练掌握了和政府部门打交道的办法。海南是海虹的老家，把首家分公司放在海南，自然得到了当地政府的大力支持。省政府把医疗机构药品集中招标采购列为为全省人民办的10多件好事、实事之一，并且列出全省12家医院作为试点范围。进入2001年，海南甚至规定临床用的4000种药中要有70%放在网上采购，不上网不能进行买卖，以前买进的纳入招标目录的药品要全部退回给经销商。在全国各地，海虹的分公司也得到了当地政府部门的大力支持。据海虹内部人士透露，由于网上药品采购开展时间不长，很少有医疗机构主动上门要求网上采购，绝大部分网上招标项目是由当地卫生部门从中组织并监督执行的。

---海虹的平衡之道也表现在对招标采购各参与方的利益分配上。实行网上招标采购后，过去沉淀在流通环节的大量费用就面临着重新分配。降低药价是实行网上招标采购的目的之一，但如果把节省下来的成本完全让利于消费者，医院和生产厂家拿不到实惠，就会产生抵触情绪，使医药电子商务难以继续开展。

---对此，海虹通过和政府部门的协商，对节省下来的药价采用四六分成的办法。大部分给消费者，小部分返还给医疗机构，确保他们不会因为网上采购而遭受损失。

---明天是否会更好

---对于未来，海虹总裁康健非常乐观：“我的药网建成后，所有的药厂都会排队来。因为医院都在网上采购，药厂不上网，产品就没有了市场。而整个医药市场的格局将全盘变化。”

---理论上，康健的话是绝对正确的。但在实际操作过程中，天平却会因难以预料的砝码而倾斜。

---现有的网上招标大多是政府机构撮合的，在收取交易费用的时候，海虹就失去了讨价还价的自主权。国家《招投标法》规定，作为集中招标的中介机构，可以从交易额中收取1%～1.5%的费用，但在实际执行过程中，交易提成的比例往往是当地物价部门说了算，有时甚至不到1%。当然，海虹也收取过最高2%的费用。费率不统一，收入难以保证。

---而且，集中招标挤走的个人利益太多，在招标过程前后遇到的阻力也就可想而知。有的医疗机构借口储备丰富拒不上网采购；也有人在招标降价过后，采用非招标药品取代招标药品，导致招标药品销售量大幅下滑；甚至有的医疗机构签订了协议之后，仍以各种借口拒不向生产商购药。医疗机构开标过后不买药，就构成死标，没有交易费用，海虹就没有中介收入。

---更让人始料未及的，抛开个人利益阻挠，医疗机构、生产厂家也对网上集中招标普遍持观望态度。在我国现阶段“以药养医”的医疗体制下，药品销售是医疗机构的主要收入。实行网上招标采购，药品的进价降下来了，零售价也降下来了，如果中间的差价小于集中招标采购以前，医院的收入就会受到影响。

---对于生产企业来说，能够绕过医药公司直接和医院交易自然是好事，但通过网上进行交易的药品毕竟是少数，大部分药品还是要经过医药公司。对网上招标过于热心，很可能就“得罪”了医药公司，以后的生意恐怕会有困难。也有一些生产企业为了中标，把药品价格压至盈利线以下，造成了“不中标马上死，中了标慢慢死”的状况。

---所有的这些不确定因素，使得海虹在运作中如履薄冰。

---不管怎样，海虹仍然认准了医药电子商务。在海虹的高层，正酝酿着更为远大的发展计划。

---在横向上，北京470家医疗机构网上招标采购的同时，青岛、重庆和佛山的项目也在进行中。海虹已经在全国14个省市建立了分公司，山西、陕西、四川、贵州、上海等地的网站也即将开通。海虹还希望有朝一日，能够把这10多个子网整合起来，构建一个全国统一的高速网。

---在纵向上，海虹企业将于今年下半年增发A股。杨春旭称，如果投资计划得到批准，海虹将抽出部分资金“率先在北京地区开始对医疗机构的信息化建设给予投入和支持，其中包括设备支持、网络支持、软件及服务支持、电子药房建设等多项内容。我们会整合海虹在网络方面的业务，包括医药电子商务在内，打造一个网络航母。”

---在医疗机构招标采购领域，海虹走在了前头。在它的上游，依托石药等传统制药企业的医药通正在为其大股东山东鲁抗，筹备成立以来的第二次原料药网上招标采购。今年3月，医药通为石药举行的原料药招标取得了空前成功。在上海，同样拥有深厚传统行业背景的e135也在行动。

---有人预测，医药行业将是我国最早迎来电子商务时代的行业。未来到底怎样，我们将继续关注。